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家电业回暖在望:高端智能产品走俏,企业抢滩海外市场

新的一年已经到来,家电市场的走势也备受市场关注。

回首刚过去的一年,受疫情反复影响,原材料价格与海运费用大幅提升,国内家电市场严重承压。不过随着近期新政策出台,以及过年前各大促销季的到来,行业有望触底回暖。

伴随着国内家电的发展,行业早已进入了存量竞争阶段,市场逐渐细分。在消费者新需求及技术创新的驱动下,寻找新增长点成为了首要任务。一方面,高端化、智能化成为家电转型的重要方向;另一方面,各企业纷纷抢滩布局前景广阔的海外市场。

在中国家用电器协会执行理事长姜风看来,家电企业要抓住促消费、扩内需的机遇,紧跟不断变化的市场需求,在高质量发展方面迈出新步伐。

行业现回暖迹象,2023年有望复苏

2022年以来,受多重因素影响,家电市场经历低谷期。全国家用电器工业信息中心数据显示,2022年一季度我国家电规模整体同比下滑12.3%,第二季度、第三季度逐渐恢复,前三季度市场规模达到5224亿元,同比下降8.9%。

虽然前三季度整体规模下滑,但随着新政策陆续出台,生活逐渐恢复常态,有望拉动家电消费。

“市场主要的驱动因素来自常态化后的消费者信心提升、需求复苏、行业产品与功能技术迭代升级、企业端和渠道端的共同推广等方面。”奥维云网总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅表示。

华西证券研报指出,从需求看,目前家电消费需求景气度还在左侧;随着国家强化内需,将扩大消费摆在优先位置,家电需求有可能获得释放,预计需求端的拐点将能带来家电行业的估值提升。

从业绩端看,横向对比消费龙头,家电龙头估值尚在稀缺区间凸显黄金价值,后续随着消费补贴以及地产回暖的进一步拉动,家电行业边际改善后基本面弹性及情绪向上空间较大。

同时,随着房地产市场逐步回暖,促销旺季的来临,企业加速清库存。家电消费将受到带动,行业承压局面也将逐步好转。

中金公司研判称,家电消费复苏是大势所趋,但消费短期或有波折,预计家电内需有望在未来1个季度至2个季度触底回升。

“家电业要抓住促消费、扩内需的机遇,紧跟不断变化的市场需求,在高质量发展方面迈出新步伐。”姜风说道。

智能化、高端化产品持续走热

目前来看,虽然家电行业特别是白电、厨电领域已经进入了存量竞争阶段,但仍有增长空间。在消费者新需求及技术创新的驱动下,高端化、智能化已经成为家电企业转型方向,驱动产品销售均价持续上行。

天风证券研报指出,在传统电商平台中,中高端家电产品成交额占比提升50%,套购订单量提升2倍。

从2022年双十一期间的数据来看,京东主站零售占比明显提升,零售成交额占比提升20%,平均单价提升10%。其中,高端产品成交金额占比提升50%、套购订单量同比提升2倍;京东家电开放平台破百万成交额店铺数量同比增长超50%。

高端化产品方面,游戏电视、壁挂炉、新风空调、超薄冰箱等新趋势品类成交额同比增长超100%;嵌入式空调、低音破壁机等趋势品类成交额同比增长超3倍;超薄近吸烟灶套装成交额同比增长超5倍。

苏宁易购线下数据显示,双十一期间,门店5万元以上高端家电销售环比增长139%,智能家居环比增长153%,国货品牌销售占比超6成,卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌受到消费者关注。

同时,智能家居产品销售环比提升153%,全屋定制订单环比提升186%,中央集成家电销售环比增长113%。

而舒适、健康、效率成为了消费者选购智能家电的首要因素,智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电走俏,苏宁线下销售环比增长超150%。智能摄像头销售同比增长177%,智能门锁销量同比增长108%。

中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋认为,高端化、智能化家电走热的原因是多方面的。首先今年以来,促消费政策不断出台、新国标发布均带动行业更规范发展,技术迭代升级,智能高端家电出口火热空间激发。

其次,中低端产品利润较低,企业更愿意推广高端化产品提高利润,高端产品供给充裕;再次,随着疫情的催化消费者对高端化、智能化产品的接受度不断提升;最后,高端产品对应的消费人群是中高收入群体,这些家庭的消费水平没有太大变化,具备优良的购买水平,对高端产品的消费需求仍然强劲。

“家电企业想在激烈的同质化竞争中突围,要另辟蹊径,主动去捕捉政策、行业、市场等方面的变化趋势,动态捕捉消费者的新需求点,并在创新领域走在行业前列。”张剑锋说道。

家电企业抢滩海外市场

而在另一方面,海外家电市场前景广阔,国内家电企业具备一定的渗透空间。长期来看,海外家电规模维持长期小幅提升态势,海外大家电增速更优于小家电。

有分析指出,海外市场发展的空间来自于更广阔的市场。居民收入及人口基数不但决定了市场规模,也决定了企业扩大规模、追求成长的发展路径。单一市场有限容量,企业难以实现规模效应最大化。因此,各企业不得不进行全球范围内的布局,实现更大的规模效应。

“同时,中国制造向高端化转型,目标就是实现品牌化,而全球市场是品牌化的主要途径。上游产业链的快速发展也为企业全球布局提供了基础。”奥维云网消费电子事业部研究总监认为。

调研数据显示,海外家电市场规模接近4000亿美元,分区域来看,亚太、西欧、北美需求占比高。欧美是国内家电出口的重要市场,单一国家的占比更高,而亚洲市场有望成为自主品牌出海的重点区域。

以海尔、美的为例,从2016年起加快国际化进程,并开始自主品牌布局。海尔在海外建立起研发、制造、营销的三位一体模式,最新数据显示,公司在全球拥有30个工业园、122个制造中心,在美国、波兰、俄罗斯、印度、菲律宾、伊朗、巴基斯坦等地建有生产基地。

美的则于2021年起加速了海外基地本土制造的布局,从原来的中国供全”模式变成了中国供全球+区域供区域双保险模式。目前美的全球建设有35个生产基地,其中18个在国外,占比过半。

不过,目前众多家电企业仍以代工模式为国外企业贴牌生产,自主品牌份额仍较低。

在资深产业经济观察家梁振鹏看来,自主品牌必须要产生品牌溢价,才能够实现高毛利,低端低质的产品是没有办法做自主品牌的,因此企业必须提升创新力度和技术研发水平,提高产品的工艺品质、可靠性以及智能化水平。

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